我们可以亲眼看到这一流行病对实体经济的影响。在近百个城市拥有数千家线下门店的百果园，依然逆势增长，成为“优质水果”的代表。。依托一整套私人领域运营方式，百果连锁门店进入私人领域实现了 30 %的 GMV 增长，客户名单和回购量也大幅增长。。

私有领域如何增强线下特许经营品牌。

品牌如何为私人用户提供“价值感”。

特许经营模式下如何确保品牌对店铺的控制。

这位私域大咖说，我们请来了百果园私域负责人姚洋老师，为我们分享百果园私域背后的。

1私人领域显著增强营销效率小团队实现大增长。

蝉：百果园为何开始做私人领地。

姚洋:17年18年，微商在整个微信系统中已经形成了一个比较好的生态，作为水果行业的领头羊，百果园对各种新的营销方式更加开放，愿意投入一小部分资源去尝试。。

百果园属于零售，自然要根据每一个单店的模式来思考它的价值，在单店模式下，整个线上板块，原本承载着总部的 APP 、小程序、公众号留言模板等这些系统，它的到达能力越来越弱——它有贸易的能力，但没有很强的主动性，连接客户能力，从这个角度来看，果园还是像一个企业。公众号留言模板、APP、 短信的转化率和到达率越来越差，所以我们认为尝试基于微信的社区营销是一个不错的主意。。

蝉客：在现在百果园的业务版图中，私人领域扮演什么样的角色？。

姚洋：2021年初，我们将私人领域提升到了不可或缺的战略高度。。因为对于我们的生鲜食品零售连锁行业来说，没有其他的工具可以像私人领域一样解决我们的线上营销问题。。

像淘宝、投银、快手当时对于本地流量的支持都不足。在本地化做得比较好的平台中，大众点评对于生鲜店的意义不大，而美团作为一个公共领域的平台，我们无法获得会员数据，高昂的佣金和外卖成本导致毛利较低。。所以一般来说，只有私服可以在用户的微信朋友圈、私聊、群聊等不同位置进行品牌曝光，让用户进入小程序做交易转换。

蝉客: 100 果园私域团队是品牌自建还是代参与运营。

姚洋：我们与零裂变合作，零裂变的剑锋也是一个比较年轻的创业者，我们一直都有交流，在早期的 100 个果园里做小程序当裂变开始合作。从那时起，我们就一直在相互沟通，包括私有领域战略和我们现在对外输出的一些工具和战略。现在我们一直保持着这样的合作关系。。

蝉客：百果园私场队人员规模和结构是怎样的？。

姚洋：单看百果园的私域团队，我们只有 10 个员工负责企业微信群，但这只是冰山一角。事实上，大量的私有领域工作已经由其他部门承担。包括线上活动策划、会员制度设计、营销材料支持、品牌内容支持等等，各类职能团队和客服团队全部集中在一起，可能有 200 — 300 人级别的。

知了客: 100 果园之前用微信做私服域名，后来为什么转到了企业微信。

姚洋：当时微信在这方面也是有缺陷的，对于微商来说，每个人都只对自己负责，合规性也比较差，但对于像百果园这样的连锁品牌，我们不能让店长以差的服务影响品牌。第二，我们不能允许经理未经允许就向客户收款。第三，我们不能允许店长随意拿走用户的资产。这些都是品牌链的诉求，而微信当时也解决不了这些问题。。

直到 2020 年底到 2021 年初，当企业微信开始适当开放相应的微信系统接口功能时，我们将很快上线目前的系统。对于我们来说，微信更多的是在私人领域这种比较新的营销模式进行验证和尝试，当企业微信提供了一种更加合规便捷的方式时，选择微企业就很自然了。。

打通线上线下闭环GMV和客户订单均增长30%。

蝉客：百果园如何评估私人领域对品牌的价值。

姚洋：很多品牌会把私人领域作为销售渠道，但这种逻辑对100果园来说并不是很有效。。在百果园有很多线下门店，私人领域可能会对客户产生影响，但客户不一定在私人领域下订单-一个很常见的例子，你看到一些最喜欢的水果在私人组 100 果园，价格是非常优惠的。然而，你是在下班路上在最近的百果园店下的订单。在这种情况下，私有域对转换作出了贡献，但它并不完全是私有域的贡献，因此我们将不单独评估私有域转换的情况。。

百果园的对比逻辑是这样的，我们处于私人领域和尚未纳入私人领域的门店之间。也有同样进入私人领域的两家店，因为我们的店彼此没有本质上的区别，而我们的线上活动、店内营销能力是没有歧视的。

比如深圳和南京的两家店，它们的车流量和消费能力都差不多，可以相互比较，比较 GMV 的变化。。我们自己统计，纳入私服后，门店销售收入平均增幅可达 20 %，最高达到 30 %。

蝉客：百果园的会员制和私人领域是什么关系？。

姚洋：我们会用韦恩图来描述我们的会员和私人用户之间的关系。交集，但并不是完全平等的，毕竟是从不同的时间点来做的，当然我们会尽量让这两个系统的重合性得到改善，让我们的成员都进入私人领域。

百果园会员体系建设远未做私服领域，我们的会员定位主要是做客户增效工具。水果的出售叫重量和重量，会产生很大的变化，小商贩或单独开店往往是直接或多一点重量，但连锁店做不到这一点。那个时候，微信支付和余额存储价值也不成熟。我们的做法是让客户留下他的手机号码，我们记录他手机号码的变化，下次购买可以扣掉，用户也只是不想得到那么多零钱和硬币，所以也愿意留下手机号码。由于我们的门店都在社区，用户可以看到并信任我们。作为会员，他们也可以享受更便宜的价格，我们开始建立自己的会员制度。。

我们如何在不同的场景下识别同一个客户？。

姚洋:主要是通过手机号码识别，只要我们的会员、小程序、离线、 APP 都需要输入手机号码。唯一的例外是企业微信，我们只能获得工会 ID ，但是小程序会同时记录 ID 和电话号码，我们用它连接到正确的对比。。

客户：会员的权利是如何体现的。

姚洋: 100 果园会员制，用户的总消费水平越高，我们会给用户更多的权限。与很多人的直觉相反，百果园的果实其实“性价比”很高。。你应该有过这样的经历，有的水果卖得很便宜，但是很多水果可能只有那么几个好吃的，或者说好吃的这一次，下次不好吃了。们的目标是同样的品质，给用户最具性价比的选择，它不一定便宜，但它可以保证一个相对稳定和良好的预期。。

蝉客户：私人域名的重购和客户单促销大概是什么？。

姚洋：总体来看，月均新用户订单数增加 3 ~ 5 个，客户名单增长 30 %。。我们根据消费的用户数做分层，其中消费 1 ~ 2 倍的新客户消费增加最为明显，老客户由于消费频率本身比较高再加上比较熟悉的品牌，增长并不明显。

因为私人领域是一个非常高频密集的互动领域，它会加速用户对品牌的认识。。如果没有私人域名，那就只能靠用户的自发消费，比如他主动登录你的 APP 、小程序或者进店消费，你就有机会给他看。但在私人领域，则是双向互动，品牌可以把握节奏，所以用户的认知过程也加快了。。

我们把整个用户生存周期分为三个阶段，第一阶段是引流，第二阶段是留存，第三阶段是回购。。我们的主力军是保留和回购，让用户迅速从新客户变成老客户。私家排水对我们来说并不那么重要，因为我们是一个小店面业态，为社区承载有限，用户分享给朋友，朋友附近的商店可能没有一百个果园，如果有，往往不需要这种裂变就会知道果园。

3不直接。品牌经营能力和模式是关键。

知了客:百果园经常做一些活动，这些活动总部和门店是如何配合的。

姚洋：生鲜产品的价格和种类变化很快。因为保质期，商家宁愿降价也不愿烂在自己手里。不只是 100 个果园，这是这个行业的特点，但这些价格优惠在消费者眼中是无法“活动”这一层面的，顶多被称为“价格波动”。可以称之为“活动”策划，至少需要一个好的噱头或主题，还需要有设计感的素材和创意玩法。裂变等，从策划、文案，到实施和用户问题的支持，都需要总部的统一支持和操盘，但活动并不一定由总部承担，这主要取决于每项活动的目标。

蝉客：加盟模式会影响总部对门店的管控吗？。

姚洋：“加盟店的管理比较差”是一个似是而非的观点，这主要是企业自身经营能力、战略和模式的问题，不是“加盟”的错误，直接并不一定代表一个好的结果。

在 100 果园自身的加盟模式探索过程中发现，当其达到数千家门店的水平时，直接经营的活跃度还不如加盟。如果从上往下看，总部出方案，门店执行，反复迭代，加盟确实比较难“管理”，但这个逻辑在生鲜领域就不太适用了：水果种植和消费的地域性很强，因此，每个地方的库存、品类和价格都会不一样，每个店面的库存和新鲜度也有很大的不同。战略的实施难度大，盲目地实施战略会带来不好的效果。。

对于加盟商来说，店面是他自己的，持续改进的热情会更强——如果竞争力不够，就会直接退出市场。。如果品牌总部有一个很厉害的方法可以交给加盟商，可以充分调动加盟商的积极性，自然经营效果会很好，是双赢的局面。

蝉客:百果园为未来发展私人领域什么样的期望。

姚洋：我们希望尽可能地利用私人领域。无论是对 C 还是对 B ，都可以真正做到双向高效，比如开业预热、招商引资、内部采购报价等等。。

4摘要。

对于连锁品牌来说，流水线是一种负担，也是一种资产。。

它能准确发掘出最有价值的用户，接下来要考虑的是如何利用私有域来放大它的效果，让新客户成为老客户，老客户变成老客户。

以百果园为例，有两个地方给了我们启发：。

1. 线下市场也是一个公共领域，门店是最好的联系方式，如何利用私人领域来链接用户，要给用户一种价值感，并不能简单的通过福利分配这样的方式来解决，还需要配合整体的品牌塑造。

2. 连锁加盟并不是品牌经营不好的原因，有时候恰恰是“管理”这样的“自上而下”的思维会干扰到店铺的判断。。让总部做总部擅长的事，让店面保持店面要灵活，对于很多品牌在店内，这是值得思考的问题。。